Social Media Krisenkommunikation: Wie die Reaktion auf eine Krise auch online gelingt

Es ist Montag und der Shitstorm ist los. Die Digital Natives sind wütend und tippen Ihnen auf Facebook und Twitter böse Nachrichten auf Ihre Unternehmenspinnwand. Damit reagieren sie auf den Großbrand, der gerade in Ihrem Unternehmen wütet. Gerüchten zufolge lag der Fehler bei der Wartung der Maschinen.

Was tun Sie, um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen und online präsent zu sein? Wir zeigen Ihnen, wie Sie darauf reagieren und wie Sie sich vorbereiten können, wenn es online kracht.

Vor der Krise

Laut krisenstatistik.de ist Krisenmanagern bewusst, wie stark sich Social Media auf die Krisenkommunikation auswirkt: 74 % erwarten eine zunehmende Bedeutung der sozialen Medien.

Jetzt könnten wir uns auf das Zitat von Journalist Reus stürzen: „Krisenmanagement: Die Krise kommt, die Krise geht, die Welt ganz einfach fortbesteht.“

Gut, ganz so einfach machen wir es uns nicht. Auf die feinen Nuancen kommt es an. Im ersten Schritt zählt dazu die Vorbereitung auf die Krise.

Was Sie vor der Krise machen, erspart Ihnen während der Krise Stress, spontane, ineffiziente Absprachen und ein unkoordiniertes Vorgehen. Damit sind wir beim ersten Punkt: Teamarbeit.

1# Krisenarbeit ist Teamarbeit

In einem Krisenstab gibt es normalerweise Stabsgruppen bzw. Sachgebiete. Aber wer kümmert sich um das Online-Monitoring, wer um die Nachrichten, die das Postfach Ihres Social Media Accounts überfluten? Wer übernimmt die interne Informationsverteilung? Das erledigen die Abteilungen.

Bedenken Sie deshalb: Die Rollenverteilung und Verantwortlichkeiten müssen im Krisenfall klar sein.

Aber was ist eigentlich eine Krise?

2# Krise oder nicht, das ist hier die Frage

Wer nicht weiß, was eine Krise ist, weiß auch nicht, wann und wie auf ein Ereignis reagiert werden muss. Entscheiden Sie deshalb, was eine Krise für Sie ist, um dann ganz gezielt mit einem Plan darauf reagieren zu können.

Laut Joe Baer, ein Kommunikationsstratege, besteht eine Social Media-Krise aus

• einer Informationsasymmetrie
• einer Abweichung von der Norm
• einem Risiko für das Unternehmen

Was bedeutet das? Sie wissen nicht mehr als die Öffentlichkeit, es passiert etwas, was normalerweise nicht passiert, beispielweise wird ein schwerer Produktfehler entdeckt, und ein negativer Effekt auf das Unternehmen ist deutlich erkennbar.

Definieren Sie also, was eine Krise für Ihr Unternehmen ist. Vielleicht auch nach diesen Kriterien. Legen Sie dann Szenarien fest, die eintreffen könnten und arbeiten Sie diese aus. Denken Sie dabei auch an die schnelle Alarmierung Ihres Teams mit einem Tool wie safeREACH.

3# Hin und her macht Taschen leer – Kommunizieren Sie strategisch

Wie schon in unserem Beitrag zum Krisenkommunikationsplan erwähnt, ist die Botschaft, die Key Message, die Sie aussenden essenziell, um effektiv auf eine Krise zu reagieren.

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zur Botschaft:

• Warum kam es zur Krise?
• Geben Sie einen Überblick über die Ereigniskette
• Was tun Sie jetzt?
• Empathisch kommunizieren
• Schutzmaßnahmen treffen, um weitere Krisen zu verhindern

Legen Sie für Ihre Krisenszenarien Kommunikationsvorlagen an. Damit steht Ihnen im Ernstfall ein „Bauplan“ zur Verfügung, den Sie je nach Szenario nur mehr richtig zusammenstellen müssen.

4# Monitoring ist das halbe Leben

81 % der Krisenbeauftragten setzen bereits auf Medienbeobachtung.

Das sollten Sie auch. Setzen Sie ein Tool zur Medienbeobachtung ein, um Meinungen im WWW zu tracken. Bei manchen Tools werden Ihnen Keywords angezeigt, die momentan im Trend sind und die sich auf Ihr Unternehmen beziehen. Damit können Sie ganz genau nachvollziehen, wann es zu kritischen Situationen und Meinungsbildungen kommt.

Tipp: Oft reicht ein Tool wie Google Alerts aus, um die wichtigsten Neuigkeiten über Ihr Unternehmen abzubilden.

Während der Krise

1# Informationsfluss aufrechterhalten

Agieren Sie möglichst transparent, offen und ehrlich.

Unsere zwei Beispiele für gelungene Krisenkommunikation zeigen: aktive und transparente Krisenkommunikation zahlt sich aus. Als Pepsi beschuldigt wurde, dass in Ihren Dosen Nadeln und andere Objekte sind, reagierte man transparent und offen. Pepsi zeigte selbstbewusst, dass das Problem nicht an ihrer Produktion liegt. Der Fall klärte sich schnell auf – das Problem lag nicht an Pepsis Produktion – und das Unternehmen ging gestärkt aus der Krise hervor.

Der Lebensmittelverband Deutschland e.V. hat die wichtigsten Faktoren sehr schön in einem Video dargestellt.

2# Jederzeit mit Ihren Kollegen in Kontakt bleiben

Die Meldekette im Krisenfall ist oft so abgebildet:

Extern -> Krisenstab -> Fachbereich.

Dabei gibt es oft ein Problem: Die Informationsverteilung ist extrem aufwändig und häufig sind nicht alle Personen auf dem gleichen Stand. Sie brauchen ein System, mit dem Sie die richtigen Informationen weitergeben, ein System, das dem eine schnelle Abstimmung möglich ist und ein System, das es ermöglicht, dass jeder Person über die aktuelle Situation informiert ist.

Hier hilft safeREACH.

Mit safeREACH erstellen Sie ein Szenario mit verschiedenen Kommunikationsgruppen. Innerhalb der Kommunikationsgruppen tauschen Sie sich sofort mit dem Einsatzleiter, den Mitgliedern im Krisenstab und Ihrer Abteilung aus.

3# Automatische Postings stoppen

Marketing- und Kommunikationsabteilungen arbeiten mit Social Media Tools. Mit diesen Tools lassen sich Beiträge planen. Das ist praktisch, in Krisenzeiten aber eine Bombe, die Ihnen Ihre gesamte Strategie wegsprengen kann. Denn wenn gerade ein Gebäude in Flammen steht oder Ihr Produkt ernsthafte Schäden verursacht hat, wollen Sie nicht, dass ein „Happy-Posting“ in Ihrer Timeline auftaucht.

Nach der Krise

1# Die Analyse

Die Analyse einer Krise zählt zu den wichtigsten Aufgaben nach einem Ereignis. Krisenmanager sammeln alle Informationen und leiten Maßnahmen ab, die dann wieder in den Krisenplan einfließen.

Für Social Media bedeutet das: Analysieren Sie Ihre Reaktion auf die Krise und die Rückmeldungen der Nutzer. Fragen Sie sich, wie sich die Follower-Zahlen entwickelten und welchen Effekt die Krise auf das Stimmungsbild Ihrer Community hat.

Sehen Sie die Krise als Chance, um von den Reaktionen zu lernen. Entwickeln Sie KPIs, also Kennzahlen, wie Sie den Erfolg Ihres Krisenmanagements messen.

2# Ergänzen Sie Ihre Pläne

Nach der umfassenden Analyse sind die daraus abgeleiteten Ergebnisse und Maßnahmen mit Ihrem Krisenplan und dem Kommunikationsplan abzugleichen.

Zusammenfassung

Die Krisenkommunikation auf Social Media wird immer wichtiger. Legen Sie Verantwortlichkeiten fest, definieren Sie, was eine Krise für Sie ist, kommunizieren Sie strategisch und transparent und überwachen Sie Ihre Erwähnungen im Netz. Während der Krise sollten Sie den Informationsfluss aufrechterhalten, jederzeit mit Ihren Kollegen in Kontakt bleiben – um schnell neue Informationen auszutauschen – und unbedingt automatische Postings stoppen. Nach der Krise geht es an die Analyse. Lernen Sie aus der gesamten Kommunikation und überarbeiten Sie gegebenenfalls Ihre Kommunikations- und Krisenpläne.

Wir weisen darauf hin, dass es sich um Informationen handelt, aus denen keinerlei Haftungsansprüche abgeleitet werden können!